沖縄201509写真集約
この24・25日の2日間、沖縄に出張に行ってきました。
空き時間に、国際通りそばの牧志公設市場に土産物(大量の海ブドウ、紅芋タルト、行列店のサータアンダギー、ラフテーなど)を買い求めに行きました。
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買い物後、2階の食堂街で昼食をとりました。(ナーベラーの味噌煮にラフテーがトッピングされた魅力的な一品↓↓↓)

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さて、本題です。
この食事をとった店は、下の図(思い出しだし作ってみました)の大繁盛店でした。特に大きな理由もなく入ったのですが、後で気づいたことがありました。

牧志公設市場内の飲食店、何故こんな繁閑差があるのか?
私の入ったお店は、かなりの混雑ぶり、客もひっきりなしに入店しています。
ところが、このお店と隣接した、ほぼ似たようなお店(図中下の客ゼロ店)は、私が大繁盛店に滞在した30分ほどの間についにひとりの客も迎えることがありませんでした。
(右写真の奥が繁盛店、手前が客ゼロ店)

何故?

本当のところはわかりません。
でも、こういった事象は、仮説立案練習のとっても良い題材です。

仮説を立案するための情報はどうやって得るのか?

a. 必要最低限のデータ分析を行う
b. 現場の話を聞く
c. 観察する

この練習題材では、aとbは得られません。
ですから、30分ほど現場で観察してみました。
少なくとも30分で得られた事実には以下の事柄がありました。

【事実】
ア.エスカレーターを上がった人たちは、図中①の場所に控える大繁盛店の客引きに、いったんたじろぎ左方向へ回遊する。
イ.そして一周回ったら、同じく①の上手なおばさんの口上にひかれて入店する。
ウ.客ゼロ店の②の店員さんは店内から外を眺めているだけで、積極的に声掛けをしていない。
エ.2つのお店の境界がよくわからない=ひとつのお店に見える

では、観察に基づいて、仮説をたててみましょう。

【原因と思われる仮説】
1.たくさんの客が入っている一見繁盛店の方が安心して入れる。
2.はじめての人には2つの店が一体化して見え、とりあえず真ん中から入る→結果として繁盛店に入る。
3.店の中から店員がただ外を見ているので、かえって入りにくい
4.客ゼロ店の味が悪い、価格が高い、メニューに魅力が無い・・・一見客には明確にはわかりにくいとは思いました

では、仮説に基づいて、客ゼロ店の業績向上策としての仮説を立ててみましょう。

【解決策の仮説】
仮説のためにはイシューツリーを描くことも有効です。
イッシューツリーを描く際にはフレームワークを使うことも便利です。

ここでは、4P(Product, Price, Promotion, Place)のフレームワークを念頭に置いて考えてみましょう。

ⅰ)まず、大繁盛店と同一視されているかもしれない、という点に着目
月並みですが、コンセプトの見直しと明確化は避けて通れないでしょう。
例えば、
・観光客に、アグー豚のおいしさを、豊富なメニュー提案によって訴える

ⅱ)コンセプトが決まったら、お隣と明確に異なる店づくり
・店の外見を変え、隣の店とはっきりと際立った違いを主張する
・コンセプトを分かりやすく表現した看板をエスカレーターを上がったらすぐに目に飛び込んでくるように設置→ここで記憶させる
・回遊して一周回ってきた客に、店頭で声がけ
ここで、できれば時間限定、数量限定などといった希少性の訴求、
有名人の来店をそれとなく見せる=権威づけ
アグー豚の何かのちょっとした料理を試食させる(市場の中なので違和感がない)=返報性
などといった心理テクニックを使うのも効果的でしょう。

ⅲ)小技ですが、昼時には”サクラ”を配置する

あくまで仮説ですから、あたっているかどうかはわかりません。

実際には、計数データの分析や、店員さんからのインタビューなどの情報をもとに仮説をたてるべきでしょうが、
このような日常の出来事をもとに仮説をたてる練習をすることはビジネスセンスを向上させるのに役に立ちます。

なお、仮説に基づく対策を立案し実行したら、その結果をしっかりとモニターして検証するべきことは言うまでもありません。

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