外食
ハンバーガーや牛丼のチェーン店がアルコール飲料の販売を強化しているとの報道があります。

「ちょい飲み」と呼ぶようです。

これは果たしてうまくいくのか?そのことを予言するのがこの記事の目的ではありません。そのことから事業のあり方を考えるヒントを探ってみようと思います。

一口に外食と言っても、好調な業態と不調な業態がかなり明確に分かれているようです。

◆比較的好調側

・一部のファミレス
ロイヤルホストでは、店内調理に時間をかけたプレミアムなメニューに注力しています。

・回転寿司
家族連れに人気。家庭ではなかなか楽しめないメニューに強みがあります。

・焼肉
回転寿司同様、専門店ならではの肉質やたれは家庭で再現するのには限界があります。

◆比較的不調側

・早い安い追求型のハンバーガーや牛丼チェーン
マクドナルドや吉野家、すき家に代表されるファーストフードが苦戦しています。
もちろん、マクドナルドの食品衛生にかかわる問題も大きな影響を与えていますが、それだけが要因ではない気がします。
デフレから脱却しつつある経済状況の中で、安さだけの訴求には、消費者が価値を見出しにくくなっています。
景気好転による人手不足、円安による原料費高騰、コンビニとの競合、二重苦三重苦にあえいでいます。

・居酒屋
若者のアルコール離れ、道交法の一層の規制強化(酒気帯び自転車運転も摘発)など、逆風が強いです。

もちろん環境変化による影響は大きいです。が、同じようにハンバーガーを販売していても、モスバーガーとマクドナルドとではこれだけ業績が異なります。
モスバーガーはマクドナルドと業態が全く異なりますので比較そのものに意味があまりないとの考え方もありますが、その業態=コンセプトの違いがここでは重要ですので、あえて比較させていただきました。

モスvsマクド
好調な業態と不調な業態の特徴を羅列するとこんな感じでしょうか。

好調=家庭では得にくい価格以外の価値、ファミリーまたはシニアをターゲット

不調=価格訴求、どちらかと言うと若年ターゲット

大胆に2軸で考えてみましょう。(コンサルタントはよくこんなことをします)

外食コンセプトマトリックス

キーワードは”らしさ”ではないかと考えるのです。

ただし、その”らしさ”は単なる価格訴求だけでなく、(価格訴求を伴う場合もあります)価格以外のなんらなの”その店ならでは”の価値、それが明確なお店が勝っている。

そんなことは今始まったことではありませんが、低価格指向が強かった時代を経て、ますますそのことが大切になってきている気がします。

ちなみに、「ちょい飲み」は一応右下に位置づけられるように思います。

所詮価格志向の枠組みから大きく抜け出しているものではないですね。

それよりも、その施策は、アイドルタイム対策や客単価アップといった店側の勝手な事情に過ぎず、そこにお客様の視点をあまり感じないのは私だけでしょうか?

さて、このマトリックス図、左上が大きく抜けていることに気がつきます。

若者向けの”らしさ”訴求、、、一見するとファーストフード店でのヘルシー志向や女性ターゲットの商品開発がそれにあたりそうに見えますが、、、そうでしょうか?

それは本当にそれぞれのお店が持つ”らしさ”を体現したものなのでしょうか?

私には、環境変化に無理やり身の丈を合わせようという苦し紛れの対策に思えるのです。

私の勝手な考え方がはずれて、新しいマーケットを開拓することになれば良いと思いますが、、、


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